春節將至，商家的促銷越來越猛。“節日狂歡”、“春節大甩賣”、“大減價”比比皆是。有的人看到打折就走不動，原本不計劃買的東西，在“三折”、“二折”的誘惑下立刻有了魔力，不買就覺得虧。哪些心理學因素影響著我們對“折扣”的反應？
“折扣控”不圖最便宜只圖打折狠
在消費心理的研究中，有一個“促銷易感性”概念，其定義是，“一種心理上的對促銷的整體反應傾向性”。通俗地說，就是形容一個人到底有多熱愛打折。
“促銷易感性”的高低決定了消費者對促銷“感冒”程度。“促銷易感性”高的消費者，看見打折會兩眼放光，拿著錢包就沖過去了。而且，吸引他們的可能不是低價而是促銷本身。也就是說：不買最便宜的，只買打折最狠的！甚至有研究者指出，這一類人更偏愛原價非常貴的打折品。促銷易感性高的人不單單對促銷商品的購買抑制性差，經常購買不需要的東西，還表現出更高的品牌忠誠度、在購買中獲得更多成就感等。促銷易感性高的“親們”，應該是賣家們最歡迎的人。
美國邁阿密大學商學院副教授德文·德爾韋基奧有一項有趣的研究。他准備了6種不同價錢、不同折扣的洗發水，讓人們選擇更願意購買哪一款產品。結果發現，對於本來就比較便宜的東西，“打折熱衷者”（即高促銷易感性個體）對於價格高低、打折多少並不敏感。如打了76折後3.14美元的洗發水和打了87折後3.49美元的洗發水在他們眼裡並無很大差異。但對於很貴的東西，如76折後22.4美元的洗發水和57折後24.9美元的洗發水，更多的“打折熱衷者”選擇了後者。這說明吸引他們的不是低價，而是更低的折扣。
“折扣狂熱者”也有“低迷”時。習慣了折扣的他們如果認為某商品應該促銷而沒有促銷，購買意願就會減少。曾經在三折的時候血拼一把的人就不那麼容易被此時的四折、七折打動了。
網購讓人體驗成就感歸屬感
如今網購風生水起，“促銷”、“折扣”、“最低價”等字眼是熱門購物網站的必備“殺手锏”，隨之也誕生了一個新群體：秒殺族、網購達人。
喜歡網購的人們，時常沉浸在“流暢體驗”中，眼疾手快、情緒高亢，全然不知一晃幾個小時就過去了。“流暢體驗”也是心理學的一個概念，是指對某一活動或事物表現出濃厚的興趣並能推動個體完全投入其中的情緒體驗，是個人能力與任務難度相匹配時所產生的內在享受。高度的喜悅感是“流暢體驗”的典型特征，此外還表現為注意力高度集中，擁有對行為和環境的控制感，焦慮和約束感相應大減。當個人購買意願強烈、對網購信心足的時候，更是如此。
研究發現，孤獨感強的人更可能“網購”。賣家什麼都想兜售，而對於買家來說，也許只是想買份快樂！網購能消解孤獨的另一個重要因素是：參與“戰斗”的絕非一人！通過“評價詳情”，可以知道某店的商品描述符合度高低、服務態度好壞、發貨速度快慢等；通過“成交記錄”，不僅能夠知道商品是否暢銷，還能了解到買家的身份，甚至能了解到下過單的買家還一並選購了其他什麼商品——看似單打獨斗的網購實際是一種群體行為，除了商品，購物者還獲得歸屬感、親密感、自我認同感。
購物成瘾或許只為“娛樂”
有些人購物成瘾，家中堆積著很多自己用不上的物品，十幾件未穿過的毛衣、8件羽絨服、幾十雙鞋子……購物成瘾也被稱為“購物強迫症”。在不同的國家，購物成瘾者約占總人口的1%到7%。
研究認為，購物成瘾者通過這種不可控制的、強迫性的購物行為，其實是想達到某種情緒修復的目的，如成就感、刺激感、愉悅感，從而緩解工作壓力和緊張情緒，並獲得象征性的自尊感。慢慢地，起初的新鮮和刺激，變成了後來的習慣和依賴。也就是說，他們的購物行為是對負面情緒的一種補償，其“娛樂”的目的多於對購買物品本身的需要。隨著購物成瘾者越來越習慣於通過這種方式來獲得積極情緒，購物最終會成為不可抑制的癡迷和渴望。其後果往往比較嚴重，除了經濟受損外，也經常附帶其他的心理傷害以及親密關系的受挫。
網購比實體店購物更容易沖動，很容易讓購物成瘾搬家到網上。有研究指出，40%的網上消費屬於沖動型消費。這是因為網購通常操作容易（一次“點擊”就是購買了）、沒有社交壓力（花錢多少只有自己知道）、沒有搬運壓力（大包小包不用愁，快遞統統送上門）、不用現金（就好像不是花自己錢一樣），這就非常容易勾起人們的購物欲望。網購中的“秒殺”簡直可稱為“沖動購物發動機”。通過渲染萬人爭搶的氣氛，看似非常超值的價格，將人們內心沖動的小火苗迅速燃成熊熊大火。同時，秒殺成功帶來的快感和成就感也被發揮到了極致，愈發讓人欲罷不能。此外，網購和社交媒體的結合使得網購的物品多了一層向別人炫耀的功能，這也讓一些注重自我形象、喜歡自我展示的年輕人義無反顧地跳入沖動的魔沼中。
如果你是“打折控”，在付賬前，你的大腦要高速運轉一下：
哦，我促銷易感性是不是高了？
呀，我是不是在補償最近的孤獨和不開心？
哼，我可不是購物成瘾……
想完一圈，面對節前的“折扣”轟炸，你hold住了嗎？
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